Спин. Как у нас корректируют имидж

«Пробный шар»

Для того, чтобы определить возможную реакцию аудитории на то или иное решение, власть может подкинуть «пробный шар» – предложить обсудить проект или идею законодательного акта, например, кодекса. По тому, как отреагирует целевая аудитория – и будет зависеть конечное решение. То же самое и в бизнесе: с помощью «пробного шара» – дозированной, неполной информации о товаре или услуге в будущем – можно узнать реакцию на него покупателей, проверить, подходит ли товар или услуга под ожидания. В политике можно сообщить о намерении что-либо национализировать или перевести в коммунальную собственность – и посмотреть на реакцию целевой аудитории и заинтересованных лиц. Мне кажется (впрочем, я могу и ошибаться), что это как раз и происходит в городе.

Подготовка ожиданий

Постоянные сообщения о том, что последствия принятого решения, действия или события будут позитивными. Для того, чтобы концерт или премьера собрали бОльшую аудиторию и имели бОльший успех, нужно подготовить публику: сообщить, что артист – выдающийся, билеты – дорогие, а другие его концерты имели успех. Если в бизнесе – то сообщать (и доказывать это!) об уникальности продукта или услуги еще до того, как они появятся на рынке. Как это происходит в политике – думаю, вы сами наблюдаете. Кстати, пример из истории: князь Святослав, который славился своей воинственностью и до поры непобедимостью, сообщал своим врагам: «Иду на вы!», заставляя их готовиться к войне, то есть поступать так, как он сам и планировал.

Фиксирование успеха

Есть такая пословица: «Победитель – это тот, кто об этом первый прокричал». Можно найти массу примеров в истории, когда победа то ли на выборах, то ли в конкурентной борьбе, то ли в боевых действиях нивелировалась неумением закрепить свой успех. Мне, например, вспоминаются политические дебаты, где победителя чаще всего определить невозможно. И вот если сразу после дебатов разместить в новостийных сообщениях поздравления влиятельных лиц с победой одного из кандидатов, а также подготовить лидеров мнения, которые также будут рассказывать о победе – то такая «победа» станет общепризнанной. В наших условиях это очень хорошо проявляется в расхваливании свитой своего руководителя, например, мэра или президента, а также в обсуждении принятых им решений.

Подмена событий

Резкий перевод интересов аудитории в абсолютно противоположную сферу. Когда обсуждают то, что вам невыгодно – подкинуть аудитории нечто еще более интересное и сенсационное. Говорят, что войну в Ираке организовали исключительно для того, чтобы отвлечь внимание американцев от внутренних проблем. Я в это не верю, однако сама по себе идея интересная) В бизнесе я знаю примеры в нашем городе, когда для того, чтобы отвлечь покупателей от обсуждения качества продукции, производитель очень сильно снижал на нее цену, заставляя аудиторию обсуждать только это. А вообще, иллюстрацией этого приема может служить произведение Ильфа и Петрова. «Нью-Васюки» же помните?)))

Продолжение жизни события

Обсуждение того или иного решения, продукта или события, которое в глазах целевой аудитории является однозначно позитивным, можно искусственно продлить. Известно, что событие циркулирует в активном обсуждении примерно 7-10 дней. Если оно хорошее, то его можно подпитывать новыми сообщениями: комментариями лидеров мнения, интервью, другими событиями из этого ряда. Хорошего примера в нашем городе я не нашел. Может, вы вспомните? Кстати, это же относится и к отрицательным сообщениям. Если политик или бизнесмен будет отвечать на критику, то лишь продлит жизнь негатива в свой адрес еще на 7-10 дней (исключение – если против вас проводят целенаправленную кампанию). Потому, например, я не отвечаю на негативные комментарии под этим постом моего блога)))

Предварительное тестирование сообщений

Чтобы узнать, как аудитория отреагирует на лозунг, новость, товар, услугу или явление, проводят фокус-группы. Собирают среднестатистических представителей разных групп населения и задают вопросы. Думаю, вы тоже в таких мероприятиях участвовали. Тестировать сообщение можно и в больших аудиториях – среди знакомых или подчиненных, специально подкидывать месседжи в небольшие аудитории и следить за их реакцией.

Исправление негативных последствий

Бывает, что некоторые действия или слова приводят к негативным последствиям. Самой лучшей стратегией в этом случае будет сразу же извиниться и привести контрдоводы в свою пользу. Например, так поступают производители автомобилей, когда находят проблему в своих машинах. Они сразу же отзывают товар с рынка, пусть даже вероятность поломки – 0.99 процента. Пусть они будут терпеть убытки, но оставят свою репутацию высокой: у потребителя сложится впечатление, что фирма заботится о его безопасности. А у нас бы тянули до последнего и только под влиянием неопровержимых улик во всем бы признались. Как, например, во всех больших городах нашей страны – в ситуации с дорогами. Они везде плохие – но единицы руководителей признают свою в этом вину.

Гиперболизация негативного события

Очень хитрый и сложный прием. Для того, чтобы убедить аудиторию в нереальности негативного события, чтобы подсказать ей, что что-то является невозможным – нужно довести ситуацию до абсурда. Ну, если бы, например, меня обвинили в том, что я за бюджетные деньги отдыхал в Австрии, то я бы выпустил листовку со своей фотографией на лыжах и подписью «Альпы», а где-нибудь в уголке присобачил какой-то незаметный с первого взгляда знак или указатель на русском языке. Таким образом, человек, видящий это, думает примерно так: раз авторы фотографии сфотографировали человека где-то у нас (надпись же на русском!), а при этом утверждают, что это Альпы, то они врут. Значит – врут те, кто обвиняет этого милейшего человека в поездке в Австрию за бюджетные деньги. Простите за корявый пример, но другого не придумал)

P.S. В целом, технологии «спина» используются повсеместно и постоянно. Однако для более успешного их использования необходима система: постоянное и разнообразное влияние на аудиторию. Иначе можно скатиться до банального обмана, который работает только раз. Спасибо, что дочитали!